Come fare marketing orientato ai mercati esteri
Il Marketing Export è un approccio e un mindset, oltre che un insieme di metodi e strumenti, per conquistare i mercati esteri in modo ragionato e strutturato, tenendo conto delle specificità di ogni mercato da varie prospettive: socioeconomiche, culturali, normative, legali, tecnologiche. Consente di fare le giuste scelte strategiche, di ottimizzare sforzi ed investimenti, e in definitiva di accelerare la crescita sui mercati obiettivi.
Il Marketing Export si fonda sugli stessi principi e processi alla base del marketing tradizionale centrato sul cliente, ovvero:
integrando però l’analisi di tutte le variabili relative a specifici mercati esteri oppure a livello globale: contesto macroeconomico, cultura, religione, geografia, clima, avanzamento tecnologico, rischio paese ..
Sono tanti gli aspetti che variano da mercato a mercato, a cominciare dall’esistenza di opportunità o problematiche diverse. Ad esempio un bacino di clientela potenzialmente più grande oppure, al contrario, più ristretto, con abitudini, gusti e potere d’acquisto differenti rispetto ai consumatori italiani.
Gli aspetti più evidenti sono a livello di comunicazione. Ognuno di noi ne avrà fatto l’esperienza. Spesso non basta tradurre i termini in una lingua diversa per comprendere ed essere compresi, a causa dei filtri culturali, degli stereotipi o degli usi e costumi negli affari.
Anche la gestuale, il rapporto al tempo e alla gerarchia, e perfino il linguaggio dei segni, possono dare luogo ad equivoci.
Cambiando mercato ci troviamo di fronte ad un panorama concorrenziale diverso, anche solo per la presenza di competitor locali o in virtù di diverse strategie dei nostri concorrenti diretti o delle multinazionali, e per via di un quadro normativo e legale differente.
A volte ancora diventa necessario adattare la propria offerta, promuoverne un diverso utilizzo o perfino cambiare caratteristiche e funzionalità dei prodotti per rispondere alla domanda locale.
Esempi evidenti ci sono nell’alimentare.
Se pensiamo alla pasta che si può mangiare in Francia o Germania – perfino ancora in certi ristoranti italiani che cercano di adattarsi ai gusti locali – o alle bevande al gusto di caffè che chiamano espresso.
Nei settori fashion o cura della persona può rivelarsi necessario adattare prodotti e formule per le differenze a livello di statura o di caratteristiche biologiche.
La scelta di un diverso canale di distribuzione può cambiare la struttura dei costi come un diverso potere d’acquisto dei segmenti di clienti possono determinare decisioni differenziate a livello di strategie di prezzi.
Ne risulta che, a seconda del tipo di mercato, occorre valutare in quale misura sia necessario adattare la propria offerta alle specificità locali per raggiungere gli obiettivi di crescita auspicata. E molte di queste decisioni dipendono dal livello di competenze in marketing export.
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